Segmentarea arborescentă
Ce înseamnă
Conceptul de segmentare este bine cunoscut, însă segmentarea arborescentă reprezintă o metodă avansată de divizare a datelor, care pornește de la niveluri generale și ajunge la detalii specifice. Un exemplu cunoscut tuturor este cel al categoriilor și subcategoriilor de produse. Un alt exemplu mai specific este segmentarea geografică: regiuni -> subregiuni -> țări -> state -> județe. Această abordare permite o analiză granulară și adaptată nevoilor fiecărui segment de piață.
Unde se aplică
Se folosește de către companiile care au un număr mare de produse și/sau clienți, de regulă de ordinul miilor sau zecilor de mii, și care folosesc modelul B2B.
Criterii de segmentare a clienților
- Importanță. Această segmentare, numită și ABC, se face pe baza cifrei de afaceri. Principiul Pareto (80-20%) este extins, adăugând o categorie suplimentară. Dacă numărul clienților este mare, se pot adăuga nivele suplimentare, de regulă segmentele sunt denumite A1, A2, A3, B1, B2 etc. Această segmentare este folosită pentru a defini strategiile de „go-to-market” prin ajustarea costurilor și a prețurilor.
- Verticale de industrie. Segmentarea pe verticale de industrie permite adaptarea ofertei la nevoile specifice fiecărui sector, optimizând astfel strategia de vânzare.
- Dispersia geografică. Pe lângă segmentarea arborescentă clasică: regiuni -> țări -> grupe de județe -> județe, noi recomandăm și segmentarea pe criteriul nivelului de venit mediu al regiunii. Aceasta oferă o imagine mai clară a pieței, permițând comparații relevante între regiuni similare.
Criterii de segmentare a produselor
Cele mai des întâlnite sunt:
- Gamă de preț. De regulă se folosesc trei categorii: entry-level (accesibile, accent pe prețul mic), mid-range (gama de mijloc cu cel mai bun raport între cost și beneficii) și high-end (gama de lux, preț semnificativ mai ridicat și calitate pe măsură). În funcție de specific, pot fi mai multe game.
- Clasă de profitabilitate. Segmentarea pe game de preț nu reflectă neapărat și profitabilitatea, în mod special acolo unde există concurență puternică și/sau se urmărește creșterea agresivă pe un anumit segment. O segmentare pe clase de profitabilitate permite alocarea mai eficientă de resurse.
- Categorii și subcategorii.
- Caracteristici relevante: culoare, greutate, volum, mărimi și orice alte caracteristici pot fi aplicate întregii game.
- Profile de marketing: dacă produsele sunt adaptate unor segmente țintă de clienți, datele de marketing devin o segmentare obligatorie.
În funcție de profilul companiei și de industrie, se mai pot adăuga la lista de mai sus și alte segmentări specifice.
De ce e importantă segmentarea
Variația cifrei de afaceri trebuie analizată în detaliu pentru a identifica ce anume a scăzut și ce a crescut. O aplicație performantă de Business Intelligence va fi capabilă să afișeze grafice relevante filtrate pe segmentări. Mai mult, se poate trece la un nivel superior de detaliere, în care fiecare segment este descompus folosind alte segmentări.
Exemplu concret:
În imaginea de mai jos este un exemplu de analiză evolutivă pe intervale comparative de timp (de regulă aceeași perioadă a anului trecut).
Prima segmentare este gama de preț a produselor. Există cinci game: High End, Mid Range, Entry Level, Competitive și Private Label – produse vândute sub brandul clientului.
A doua segmentare este a clienților, pe modelul ABC. Aceasta a fost folosită pentru a descompune segmentele de gamă și pentru a vedea mai clar de unde a venit creșterea sau scăderea pe aceste segmente.
Ordinea în care apar segmentele în grafic este determinată de volumul total realizat pentru prima segmentare și ordinea definită în a doua.
Se observă ușor cum compania a avut o creștere importantă pe clienții de tip A pe toată gama de produse, o scădere pe clienții de tip B pe segmentele High End și Entry Level, iar clienții din gama C au scăzut similar pe toate produsele.
După alte analize și validarea din teren, concluzia a fost: compania a înregistrat o creștere a cifrei de afaceri, însă aceasta a fost obținută prin concentrarea excesivă pe clienții mari, ceea ce a condus la o scădere dramatică pe clienții mici, care oferă stabilitate pe termen lung și au, prin urmare, o importanță strategică.
Soluțiile recomandate și implementate:
- Restructurarea departamentului de vânzări astfel încât să fie acoperite toate segmentele de clienți prin procese adaptate la volumul și specificul lor.
- KPI adaptați la fiecare segment de clienți și produse, aliniați cu strategia companiei, și implementarea unor bonificații pe măsură.
- Implementarea unui dashboard de vânzări în timp real, unde fiecare vânzător să-și poată urmări indicatorii și să-i compare cu cei ai colegilor.
Concluzii
În acest studiu de caz, conform datelor financiare, situația părea favorabilă. Cu toate acestea, analiza avansată a segmentării a relevat probleme strategice care trebuiau abordate. Segmentarea avansată permite analiza datelor la un nivel de granularitate care face posibilă dezvoltarea de strategii de vânzare sofisticate și observarea în timp real a posibilelor probleme.
Ai întrebări despre segmentarea arborescentă, soluțiile de BI sau vrei să vezi cum poate transforma și afacerea ta?
Contactează-ne pentru o discuție fără obligații și află cum te putem ajuta să îți atingi obiectivele.